שיפור יחסי המרה (CRO) ומשפכי המרה
האם קרה לכם פעם שרציתם לקנות משהו באתר איקומרס באינטרנט, והתהליך תסכל אתכם כל כך עד שויתרתם ועזבתם מבלי לקנות את המוצר? יכול להיות שזה קרה בגלל שלא היה מספיק מידע רלוונטי על המוצר, או בגלל שהתמונות לא היו ברורת וחדות, או שהאתר נטען באופן איטי כל כך, שפשוט החלטתם להמשיך הלאה.
ההחלטה לעזוב אתר אינטרנט היא מיידית ומתבצעת בלי לחשוב יותר מדי, וזה בסך הכל הגיוני, כיוון שהמעבר מאתר לאתר איננו כרוך במחיר כלשהו. כבר ב-2012 נמצא במחקר שערך ה-Guardian, כי טווח הקשב הצרכני הולך וקטן, והצרכנים מצפים למצוא את מה שהם צריכים תוך שנייה בודדת עד 7 שניות.
האם אתם יודעים כמה אנשים עושים זאת אצלכם באתר או באפליקציה? האם הגולשים מוצאים במהירות את מבוקשם, ואולי חשוב מכך, האם הם הופכים ללקוחות משלמים? אתם מוציאים כספי שיווק על מנת להניע תנועת גולשים לאתר - האם אתם יכולים להרשות לעצמכם לוותר על הבנה מלאה של תהליך ההמרה, ולא למקסם את המרת תנועת המבקרים ללקוחות משלמים.
המרות ואופטימיזציה של יחס ההמרה (CRO)
בצורה פשטנית ביותר, המרה יכולה להיות כל פעולה שרצינו שהגולש יבצע. הפעולה כמובן משתנה מארגון לארגון. עבור ארגון אחד, הורדת 'מדריך עבודה' היא מטרה חשובה ורצויה, כיוון שהיא מהווה טריגר מבוסס תוכן, למכירת שירות. לארגון אחר, המרה היא 'פרטי צור קשר' המופנית אל מחלקת המכירות. המרות נוספות יכולות להיות צפיות בתוכן וידאו, רישום לניוזלטר, או רכישת מוצר או סל מוצרים באתרי איקומרס.
זה לא משנה איזו פעולה תרצו שהמשתמשים שלכם יבצעו, אופטימיזציה של יחס ההמרה, או CRO בשפה המקצועית, פירושה פעולת החקירה מדוע המבקרים שלכם אינם נוקטים את הפעולה הנדרשת, יחד עם תיקון תהליך ההמרה על בסיס אותה חקירה.
אולם, אין מדובר בחקירה ניחושית. תהליך האופטימיזציה מבוסס על מתודולוגיה מובנית ומפורטת המבוססת על נתונים, תובנות ופידבק מהמשתמשים, תוך שימוש בכלי עבודה (שנפרט בהמשך). תהליך האופטימיזציה דורש בדיקה מתמדת כדי להפיק את המירב מהגולשים שמגיעים לאתר שלכם , עם המטרה הסופית של הגדלת שיעור ההמרות וההכנסות.
כיצד מודדים את יחס ההמרה?
ראשית, אתר רציני חייב להפעיל בתוכו כלי סטטיסטי לניטור הגלישה באתר. זו פרקטיקה מקובלת, והכלי הנפוץ ביותר בהקשר הזה הוא Google Analytics (c (בהיותו חינמי. כלים מתקדמים יותר כוללים Adobe Analytics ואחרות).
לאחר התקנת הכלי, יש להגדיר בתוכו מהם יעדי ההמרה המשמעותיים לארגון (כאמור, השארת פרטים, רישום לניוזלטר שבועי וכן הלאה), ולאחר תקופה מסוימת שבה נתוני הגלישה יצטברו ניתן לנתח את ביצועי ההמרה ולעקוב אחרי מדדים חשובים, כגון מקורות תנועה ויחס המרה מביקורים, כנגזרת של דמוגרפיה, מכשירים ועוד.
בחלק מהאתרים, תגלו יחסי המרה דו-ספרתיים (10-30% ואף מעבר לכך), בעוד באחרים יחסי ההמרה יהיו אפסיים (0.1-0.3%). השונות נובעת הן מאופי ההמרה והמעורבות הנדרשת מהגולש, הן מקהלי היעד והנטייה שלהם להמיר אונליין, והן מסיבות רבות אחרות כמו ממשק המשתמש באתר, שימוש במערכות 'מניעות לפעולה', ועוד.
הערה חשובה: רבים מנסים ללמוד האם הם פועלים נכון ע"י השוואת ממוצעים (בנצ'מרקים) ביחס לחנויות דומות או ביחס לממוצעי הורטיקל שוק שבו הם פועלים (ע"י אתרים כמו Wordstream, או ביחס למידע שקיים ברשת). בעוד הבנצ'מרק יכול להוות אמת מידה התחלתית מסוימת, הוא לא מעיד כלל על אפקטיביות או על ביצוע תקין. הדרך הנכונה לעבוד, היא דרך אופטימיזציה וייעול אקטיבי ומתמשך, המשפיעים באופן מוכח על ביצועי האתר.
כיצד תגדילו הכנסות והמרות אצלכם באתר
הדבר הראשון שצריך לעשות, הוא לבחון את הפרמטרים הבאים:
-
ביקורים (Visits)
-
המרות (Acquisition)
-
עלות המרה (Cost per Acquisition)
-
יחס המרה (Conversion Rate)
-
הכנסות (Revenues)
ולבחון בכמה היקף ההמרות וההכנסות ישתנו במידה ויחס ההמרה יהיה גבוה יותר:
כלומר על פי המקרה הנ"ל, גידול ב-20% ביחס ההמרה (מ-1.5% ל-1.8%) יוביל לגידול של 30 אלף ש"ח ביום, עבור אותה תנועת גולשים. זה פער עצום, שנובע משיפור קטן (אך מאוד משמעותי) ביחס ההמרה, באמצעות תהליך CRO.
לשילוב תהליך CRO בתוך הפעילות השיווקית השוטפת של הארגון יש יתרונות רבים ומגוונים:
-
הגדלת פניות ומכירות להגדלת פדיון
-
השגת קשב צרכני ממוקד ע"י קיצור זמן טעינת האתר
-
בניית חוזק מותג ע"י חווית משתמש משופרת
-
הוזלת עלויות המרות והרכשת לקוחות, תוך ייעול תקציבי שיווק
-
התאמת האתר לקהל הרלוונטי אותו רוצים למשוך
אז מה זה אומר? מה צריך לעשות?
עכשיו, כשאתם יודעים יותר על אופטימיזציה של יחס ההמרה וכיצד היא יכולה להשפיע לטובה על הארגון שלכם, הנה מספר המלצות שיעזרו לכם להתחיל עם בניית אסטרטגיית CRO:
המלצה #1: תחשבו כמו לקוח
כמה קל לבצע את ההמרה? האם המידע שאני מקבל בתהליך - רלוונטי לרכישה? האם תמונות המוצר או השירות איכותיות? האם יש וידאו? האם כפתור ההנעה לפעולה בולט והאם הוא ממוקם במקום אופטימלי? האם זמן הטעינה איטי? האם מנגנון החיפוש עובד כמו שצריך? האם מנגנון הסינון והמיון באתר עובדים כמו שצריך? האם יש ביקורות?
המלצה #2: מתודולוגיה מובנית ועקבית
תעבדו על פי תוכנית רבעונית או חצי-שנתית קדימה. לפעמים זה מאד מפתה לתקן משהו באופן מיידי או לייצר בדיקת A/B Testing מהירה על אלמנט כלשהו ולתקן אותו, אולם לאחר ביצוע התיקון מתגלות התנגשויות והשפעות על אלמנטים אחרים, ובעיקר, בתיקון הבא מתגלה שהתיקון הקודם היה לא יעיל, ולמעשה בזבז זמן עבודה ומשאבים.
המלצה #3: משוב לקוחות
באופן מוזר אך די נפוץ, עסקים ובעלי אתרי אינטרנט כולל חנויות איקומרס, אינם מקפידים לקבל פידבק חוזר מלקוחות או מיישמים קבוצות מיקוד. מה הבעיות שהלקוחות נתקלים בהם? לפעמים עם כל הרצון שלנו להידמות ללקוח, אנחנו שבויים בקונספציה. קבוצות מיקוד ומשוב חוזר מלקוחות האתר או השירותים של העסק יכולים להציף בעיות שנעלמו מהעין, ולייצר סדר עדיפויות שונה.
המלצה #4: תנו הקשרים (קונטקסט) לנתונים ולמסקנות
כשאתם בוחנים קהלים ודמוגרפיה, מקורות תנועה, מכשירים וכו', ורוצים להבין האם יחס ההמרה דורש טיפול ושיפור, נסו להסביר את השונות בתוצאות יחסי ההמרה. נסו לתת סיבה לתוצאה, ובידקו (ע"י ניסוי) האם ההשערה שלכם הייתה נכונה. הטכניקה הזו - של קונטסקט ובדיקה, נמצאת בבסיס תהליך ה-CRO.
המלצה #5: שקפו נתונים לכל מחלקות העסק
תתפלאו לגלות כמה ניתן לשפר את יחסי ההמרה, אם מחלקות שונות בארגון, כגון לוגיסטיקה, שירות לקוחות, מכירות, טכנולוגיה (IT) - היו נחשפות לביצועים עצמם. למשל: דשבורד המופיע על גבי מסך טלוויזיה, שנמצא במחסן העסק ומשקף נתונים רלוונטיים לאנשי הלוגיסטיקה (משך הזמן מרגע ההזמנה ועד השילוח, תלונות לקוחות, ועוד) ולקיחת משוב תקופתי מעובדי המחסן, יכולים להפיק תובנות ייחודיות ומשמעותיות לביצועי ההמרה. השמיים הם הגבול.
אז, לסיכום
דיברנו על משמעות המעקב אחר ההמרות בעסק, על חשיבות תהליך האופטימיזציה של יחסי ההמרה (CRO) ועל היתרונות העסקיים בביצוע תהליך CRO בארגון. בנוסף, סיכמנו את המאמר עם מספר המלצות אופרטיביות, שיעזרו לכם בהבניית מתודולוגיה מובנית, מבוססת נתונים מידע ומשוב חוזר, לשיפור יחסי ההמרה והגדלת ההכנסות שלכם.
אם אתם זקוקים לייעוץ מקצועי או עזרה בהתנעת תהליך האופטימיזציה, תוכלו ליצור איתנו קשר דרך פרטי ההתקשרות באתר, או ישירות לטלפון: 054-5600603, ונשמח לקדם איתכם יחד את שיפור הביצועים באתר.