תוכנית שיווק למיזמים: כמה צריך להוציא על מדיה, פרסום ושיווק?

מדי שנה יוצאים לאוויר מאות ואלפי מיזמים חדשים בארץ, ורובם שואלים את אותה שאלה ממש: כמה סטארט-אפ (או סקייל-אפ) צריך להוציא על מדיה ופרסום?
 
הדרך לבנות מודעות למיזם חדש ולמשוך אליו לקוחות עוברת דרך שיווק מתוכנן ומחושב, המכיל בתוכו גם משאבי פרסום. תכנון נכון של תקציב השיווק ושימוש באסטרטגיות מדיה נכונות, מאפשרים להקטין למינימום את הסיכוי להיכשל בשנים הראשונות למיזם. 

COnversion2_edited.png

אז כמה צריך להוציא על פרסום?


זה די ברור שאין תשובה בודדת שאפשר לדבר עליה, מהסיבה הפשוטה שלא כל המיזמים נולדו שווים. מיזמים מתמודדים בזירות תחרות שונות עם שולי רווח שונים למוצר או השירות אותם הם מציעים. הם גם מתחרים על קשב ותשומת הלב של קהלי יעד שונים ופועלים בעונתיות משתנה זה מזה. אז התשובה מורכבת יותר. 

כלל אצבע קובע, שעסקים ומיזמים הפונים לקהלי קצה (B2C), מוציאים על שיווק ופרסום בין 6.5-10% מההכנסות שלהם בממוצע (נכון לתחילת 2020), אולם זהו ממוצע בלבד. הרוב המוחלט של המיזמים מוציאים 1-2% בלבד מתוך סך ההכנסות שלהם, כלומר, תקציב נמוך הרבה יותר. למה? 

לעיתים זה קורה בגלל תפיסת משמעות השיווק בקרב היזמים, שאינם מודעים לתרומה וההשפעה האדירה של השיווק לצמיחה העסקית. לפעמים זה קורה בגלל אילוצי שוק, למשל, כשיש תחרות עזה ושולי רווח נמוכים, יחד עם קושי במציאת ערוצי פרסום ממירים (ROI). ולפעמים, התמקדות רבה מדי בתוצאות ההמרה הישירה (Direct Response) לעומת ערך החיים של לקוחות (Lifetime Value) - גורמת להקטנת תקציבי שיווק למינימום האפשרי.
 

איך ניתן בכל זאת לקבוע תקציב מדיה, שיווק ופרסום, אם ההכנסות אינן ידועות עדיין?
הנה מספר גורמים המשפיעים על בניית תוכנית פרסום: 

 

תוכנית צמיחה
פרמטר ראשון ואולי החשוב ביותר, הוא קצב הצמיחה הרצוי, או במילים אחרות, מה הקצב והמהירות שבה נכון להצמיח את המיזם. במקרים רבים, הקצב אינו תלוי רק בתקציב אותו אנחנו מתכננים להוציא אלא בהבנה האם המיזם מתלבש על ביקוש קיים אותו רוצים 'לקצור', או שנדרש חינוך שוק והגדלת כלל הביקושים, דבר שיגביל את מהירות הצמיחה האפשרית. 

גם ליכולת ההתמודדות של המיזם עם הביקוש יש השפעה על קצב הצמיחה הרצוי, בין אם מדובר בהבטחת היכולת לייצר כמות מספיקה, או מתן שירות לכמות גבוהה של לקוחות במקביל. כל אלה ואחרים - קובעים את קצב הצמיחה, ומשם את היקף ההוצאה על שיווק ופרסום, על מנת לעמוד באותו קצב רצוי. 

 

תמחור המוצר
רוב המיזמים מגיעים לשלב גיוס הכספים עם תוכנית עסקית המכילה בתוכה חישובים והנחות יסוד לגבי עלות המוצר או השירות, ושולי הרווח הצפויים מהמכירה. מה שרבים מהיזמים מגלים בשלבים מאוחרים יותר בתהליך ההקמה של המיזם, זה שהחישובים שעשו אינם תואמים את המציאות אותה הם פוגשים בפועל.

יש לכך מספר סיבות: 
 

  • דינמיקת מחירים 
    תחרות מוגברת מובילה לדינמיקת מחירים של השחקנים בזירה

  • שולי רווח משתנים
    בין אם לחיוב (עקב הוזלה של תשומות ומשאבים) או לשלילה (התייקרויות והוצאות נוספות בלתי צפויות

  • התייקרות של עלות הפרסום
    פלטפורמות הפרסום מודעות לשולי הרווח ומייקרות את עלויות הפרסום


באופן עקרוני, ככל שלמוצר או שירות יש שולי רווח גבוהים יותר, כך ניתן לפרסם ביותר ערוצי מדיה, לשמור על רווחיות (ROI) ולהגדיל צמיחה. ככל שלמוצר שולי רווח קטנים יותר, נדרש מיקוד באותם ערוצים כדאיים ונכונים למיזם, דבר המגביל את קצב הצמיחה והתקציב הכללי שאותו נכון להקצות למשימה. 

הדרך הנכונה להתמודדות עם נושא התמחור, הוא לבצע בחינה שוטפת של מחיר המוצר וההשפעה שלו על קצב הצמיחה, ומשם להשפעה שלו על תקציב השיווק והפרסום.
 

עלות הרכשת לקוח, וערך ה-Lifetime Value שלו (LTV)
 

לצד תמחור המוצר או השירות, חשוב מאוד שסטארטאפים, סקיילאפים ומיזמים יסגלו לעצמם כבר בתחילת הדרך יכולת אנליזה של המסלולים שהובילו להמרה, החל משלב החשיפה, דרך הביקור עצמו, חווית המשתמש וההמרה שלו לקניית המוצר, ועד לגורמים שהובילו את אותו הלקוח לקנייה חוזרת. 
 

אסור שהניתוח הזה יהיה מנותק מהמאמץ השיווקי פרסומי. ליזמים רבים, בעיקר אלה הבאים מרקע טכנולוגי, יש נטיה למקד את ניתוח הביצועים דרך משקפי מאמצי הפיתוח, ממשק המשתמש ועוד (היבטים טכניים), מבלי לשקלל פנימה את המשמעויות של המאמץ השיווקי והפרסומי על התוצאות שהתקבלו. 

שאלות כמו: 

  • כמה אנשים המירו מביקור לקנייה? 

  • כמה מהם הינם לקוחות חוזרים, ומאיזה מקור תנועה הגיעו אותם לקוחות? 

  • כמה שווה כל סל לקוח? 

  • כמה שווה כל לקוח מבחינת ערך-החיים שלו (LTV)? 


חייבות להיבחן בפריזמה שיווקית פרסומית, משולבת עם Product Development. 

באופן עקרוני, ככל שערך חייו של לקוח גבוה יותר, כך נכון להשקיע תקציבים גבוהים יותר במאמצי השיווק. זה נכון לכל עסק, אך במיוחד לסטארטאפים שצריכים להציג צמיחה מהירה. 

 

בנוסף לכך, מיזמים צריכים גם לקחת בחשבון תהליך של ניסוי וטעייה, שיאפשרו צבירת נתונים והסקת מסקנות על בסיס ידע, אולם, גם כאשר בסיס הנתונים יהיה גדול דיו, עדיין תידרש מהם יכולת הסקת מסקנות על בסיס הערכה, בתנאי אי וודאות, וביצוע התאמות לאורך הדרך. 



ערוצי מדיה ונכסים דיגיטליים
אחד האתגרים הקשים ביותר למיזם בתחילת דרכו הוא להבין האם ביצועי השיווק נובעים ממודעות חלשה למיזם ולערך המוצע בו, או שמדובר במיקוד שגוי בקהל יעד, או בגלל אי-ניצול מקסימלי של ערוצי המדיה והנכסים הדיגיטליים. 

חלק מהמיזמים יהיו חייבים לפתח אסטרטגיית תוכן להגדלת מודעות, ובפריסה רחבה ברשתות החברתיות ובאתרי תוכן, בעוד אחרים יידרשו לייצר אסטרטגיות שיתופי פעולה מבוססי מכר. מיזמים מסוימים ירכבו על ביקוש קיים במנועי החיפוש - בעוד אחרים יצטרכו לגבש רשימות מדוורים ממוקדות ולנצל תדירות מסרים גבוהה לאותן רשימות, להמרה אפקטיבית של הלקוחות.

כל מיזם והשיטה הנכונה לו ולזירת התחרות בה הוא פועל, אולם יש לכך השפעה דרמטית על תכנון הוצאת המדיה.

 

אוקיי, אז מה השלב הבא? 


עכשיו, כשמנינו את הגורמים העיקריים המשפיעים על תוכנית השיווק בתחילת הדרך, חשוב לנתח את זירת הפעילות של המיזם ולהגדיר אסטרטגיית שיווק מותאמת. 

האם נכון לבנות מודעות למיזם כשלב ראשון? האם הביקוש קיים ונכון לייצר קמפיין ממוקד לקהל היעד, המתמקד במכירות בשלב מוקדם? אלו 2 דוגמאות שיובילו לאסטרטגיות שונות וידרשו סט טקטיקות שונה, ותקציב נפרד.

לאחר זיהוי והגדרת האסטרטגיה, יש לשבת ולכתוב תוכנית מלאה לתקופה ארוכה (שנה-שנתיים, ולעיתים יותר), בהתאם לתכנון הצמיחה הרצוי. התוכנית תשתנה בוודאי לאורך תקופת הפעילות אולם היא חשובה בהגדרת היעדים העסקיים הרצויים והתאמת התקציבים לאותם יעדים. 

 

רק כאשר יושבים וכותבים תוכנית מסודרת מתגלים הניואנסים הקטנים, שעליהם קמה ונופלת התוכנית. מתגלים אילוצים שבגינם צריך לבחור בין אלטרנטיבות טובות. זהו שלב חשוב, שמוביל לעיתים קרובות לתובנות נוספות על מהות המיזם.


בהצלחה ! 
 

אם אתם זקוקים לליווי בתהליך, נשמח לייעץ בבניית תוכנית אפקטיבית למיזם שלכם, ולתכנן בצורה מסודרת את תקציבי המדיה שלכם. תוכלו ליצור איתנו קשר דרך פרטי ההתקשרות באתר, או ישירות לטלפון: 054-5600603, ונשמח לעזור לכם בתהליך.